Skutki oddziaływania mediów

Charakter zmian wywoływanych przez media:
Media mogą:

1. ze względu na rozmiar zmiany, wywoływać konwersję, drobną zmianę, wzmocnić istniejące postawy, opinie [3];
2. ze względu na skuteczność: powodować zmiany zamierzone / niezamierzone;
3. ze względu na cel oddziaływania: wywoływać zmiany / zapobiegać zmianom (celowo lub niecelowo).

Każdy z tych skutków może występować na poziomie jednostkowym lub społecznym, instytucjonalnym, kulturowym [4]. Siła mediów i ich oddziaływanie może zmieniać się w czasie, w okresach kryzysów, niepokojów media działają silniej, a ich wpływ na odbiorców jest większy [1].

Krótkotrwałe skutki mediów [4]:
Obok efektów o charakterze indywidualnym media mogą też oddziaływać w sposób:

• planowany – to działania o charakterze propagandowym (które również mogą wpływać na odbiorców długoterminowo); kampanie medialne, reklamowe; czerpanie informacji oraz dostarczanie odbiorcom ram interpretacyjnych przez dostarczenie kryteriów oceny wydarzeń i osób. Media mogą też wpływać na ocenę znaczenia pewnych tematów, osób lub wydarzeń w świadomości publicznej;
• nieplanowany – to skutki polityczne wynikające z nagłaśniania, np. nadużyć władzy, mogą też integrować społeczeństwo w obliczu kryzysu lub jakiejś katastrofy. Media mogą też stymulować reakcje zbiorowe, czyli sytuacje w których wiele osób pod wpływem komunikatów medialnych podejmuje wspólne działania zwykle o charakterze niezorganizowanym i pozainstytucjonalnych [2].

Długotrwale skutki mediów [4]:

1. planowane – rozpowszechnianie wynalazków, innowacji (zob. Media jako stymulator dyfuzji innowacji i rozwoju oraz Luka informacyjna i społeczny rozdział wiedzy );
2. nieplanowane – socjalizacja lub demoralizacja, czyli nieformalny wkład mediów w uczenie i wdrażanie norm, wartości oraz wzorów zachowań. Działania te przedłuża kontrola społeczna propagując w sposób celowy określone wzorce zachowania. Media mogą też wzmacniać integrację na poziomie lokalnym, narodowym lub globalnym w zależności od zasięgu medium oraz przyczynić się do zmiany kulturowej. Umożliwiają też konstruowanie znaczeń, które stymulują definiowanie rzeczywistości przez odbiorców.

Oddziaływanie mediów
Dotychczasowe analizy dotyczące wpływu mediów pokazują, że media oddziaływują na jednostki i społeczeństwo oraz na kulturę. Jednak ludzie mają skłonność do przekonania, że inni są pod większym wpływem przekazów medialnych niż oni sami i działają w oparciu o takie spostrzeżenia. Te „inne” osoby uważają dokładnie tak samo. Ten paradoks efektów medialnych stał się znany, jako efekt trzeciej osoby [5]. Wywoływane przez media zmiany były wyjaśniane na różne sposoby uwzględniające złożoność rzeczywistości społecznej, wzajemne oddziaływanie mediów oraz motywacje i potrzeby odbiorców.

Teoria akumulacji minimalnych efektów mediów
Media przez dłuższy czas zajmują się jakimś tematem. Pojawia się on w różnych środkach masowej komunikacji, a przekazy potwierdzają się wzajemnie w ujmowaniu tematu. Ludzie przyjmują interpretacje płynące z mediów i pod ich wpływem zaczynają formować lub zmieniać dotychczasowe postawy, opinie, zachowania. Dzięki akumulacji tych jednostkowych zmian dochodzi do wyłonienia się nowych norm wartości lub wzorów [1].

Teoria zależności medialnej
Dotychczasowe badania nad mediami nie dały jednoznacznej odpowiedzi na temat skuteczności wpływu mediów, pozwoliły jednak dostrzec, że ten wpływ nie zawsze jest bezpośredni, a efekty odziaływania mediów mogą wpływać pośrednio i modyfikować zachowania i poglądy ludzi. Stanowi to punkt wyjścia dla teorii zależności medialnej. Zgodnie z jej założeniami we współczesnych społeczeństwach ludzie są uzależnieni od mass mediów, gdyż potrzebują informacji, bez których trudno dziś żyć. We wszystkich społeczeństwach informacje były potrzebne ludziom do tego by mogli podejmować różnego rodzaju decyzje istotne z punktu widzenia ich funkcjonowania biologicznego i społecznego. W tradycyjnych społeczeństwach jednak mogli oni czerpać informacje od osób im znanych osobiście. W nowoczesnych i ponowoczesnych społeczeństwach tą rolę przejęły media, które zaczęły być źródłem informacji na tematy umożliwiające codzienne życie i podejmowanie decyzji. W rezultacie ludzie dziś ze środków masowego przekazu czerpią informacje, rozrywkę, rady, wzory itp. [1].

Teoria egzemplifikacji
Teoria egzemplifikacji dowodzi, że gromadzenie informacji i budowanie w oparciu o niej wiedzy jest bardziej użyteczne dla podejmowania decyzji, niż opieranie się na wiedzy pochodzącej z pojedynczego abstrakcyjnego zdarzenia – zwłaszcza, że istotne wydarzenia zapadają w pamięć jednostek lepiej niż te nieistotne. Ludzie gromadzili i kategoryzowali informacje niezbędne do podejmowania określonych działań (w tej koncepcji są one określane wzorami), np. zapewniających przetrwanie właściwie od tysiącleci. Początkowo w historii człowieka musiała wystarczyć w tym celu mowa, jednak jak tylko wykształciło się pismo, zostało ono wykorzystane w tym celu. Kolejno pojawiające się w rozwoju cywilizacyjnym media masowe pozwalały na zbieranie, przetwarzanie i udostępnianie ważnych z punktu widzenia człowieka lub społeczności wzorów. Sprawia to, że konieczne jest dokonanie ich klasyfikacji aby ocenić ich znaczenie. Taką rolę pełnią środki masowego przekazu, które pozwalają na przedstawienie różnych wzorów i umożliwiają porównanie ich między sobą i zbudowanie klasyfikacji. W rezultacie ludzie często opierają swoją ocenę rzeczywistości społecznej na wzorcach doniesieniach mediów [6].

Teoria modelowania
Teoria modelowania ma swoje źródło w psychologii uczenia się. Zakłada ona, że jednostka identyfikuje się z osobą – modelem prezentowaną w mediach i chce być do niej podobna. Dlatego naśladuje zapamiętane zachowania, poglądy, działania modelu w innych sytuacjach. Przynosi to jej nagrodę w postaci pozytywnego wzmocnienia [1]. Teoria modelowania, może przyczyniać się do zaistnienia „efektu Wertera”. To znaczący wzrost samobójstw spowodowany nagłośnieniem w mediach samobójstwa znanej osoby. Informacje o samobójstwach oraz ich opisy zamieszczane w mediach mogą spowodować naśladownictwo, tych dla . Nazwa pochodzi od tytułowego bohatera powieści Johanna Wolfganga von Goethego „Cierpienia młodego Wertera”, który popełnił samobójstwo. W jego ślady poszło wiele osób, które w swoisty sposób identyfikowały się z tym bohaterem. Wpływ mediów jest w tym wypadku tak duży, że WHO opublikowało w 2003 roku wskazówki dla dziennikarzy, jak pisać o samobójstwach [7].

Teoria oczekiwań społecznych
Treści medialne portretują różne grupy społeczne, tworząc w mediach ich reprezentacje. Jednostki poznają za pośrednictwem środków masowego komunikowania te obrazy, które często są uproszczone, lub w jakiś sposób nieprawdziwe i w oparciu o nie budują oczekiwania dotyczące określonych wzorów zachowania wśród osób z tych grup [8]. Podobny charakter ma teoria stereotypów, zgodnie z którą media portretują różne kategorie ludzi, np. osoby starsze, kobiety, osoby z niepełnosprawnością. Zwykle są one w bardzo podobny sposób ukazywane w różnych mediach. W związku z tym członkowie widowni medialnej zapamiętują stereotypowe reprezentacje, które są uproszczone i zwykle negatywne. W oparciu o nie budują swoje postrzeganie tych kategorii społecznych, niezależnie od ich cech jednostkowych [1].

Teoria kultywacji
Oglądanie telewizji, sprzyja stopniowemu kształtowaniu i umacnianiu się wśród odbiorców przekonania, że świat społeczny jest zgodny ze stereotypowym, zniekształconym i wybiórczym obrazem rzeczywistości ukazywanym w programach telewizyjnych. Na uznanie rzeczywistości medialnej za rzeczywistą wpływają wzory korzystania z mediów, a zwłaszcza intensywność używania ich. Im dłużej ktoś ogląda telewizję tym mocniej jego wyobrażenia o społeczeństwie stanowią odbicie świata przedstawionego w telewizji [9]. Odbiorcy oglądają takie same przekazy co prowadzi do społecznego efektu homogenizacji określanego jako „mainstreaming”. Efekt kultywacji dotyczy na przykład dużej ilości przemocy w telewizji, co przekonuje jej odbiorców że świat jest miejscem bardziej brutalnym niż jest w rzeczywistości [10].